企业应树立品牌愿景和品牌精神

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本报记者陈

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。目前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量低、创新能力弱、企业诚信意识弱等问题更加突出。

那么，在网络时代，品牌传播方式面临着什么样的变化？品牌传播产业的发展现状和前景如何？为解决上述问题，《中国经济时报》记者采访了北京华通信息咨询有限公司业务发展与集团账户总监、北京华通信息咨询有限公司首席账户总监李，从品牌传播领域咨询公司的角度进行分析。

多联系组合提高品牌传播的有效性

“我们帮助企业评估广告创意的效果，比如消费者是否真的喜欢这种创意，市场投资是否真的提高了产品销量等等。通过数据和研究帮助公司提高品牌传播的有效性。”马慧君告诉《中国经济时报》记者。作为帮助企业在产业链的最后一个环节进行战略评估、品牌战略和品牌健康跟踪的咨询企业，罗明华通对品牌传播产业的发展现状和趋势有着更好的了解。

目前，本土品牌对此类研究和评估的需求正在迅速增长。一方面，由于市场成熟度的提高，企业越来越重视消费者的意见和反馈。另一方面，外资企业的参与为本土企业注入了以消费者为中心的研究理念。

“我认为，从事品牌传播的机构有责任帮助当地企业在品牌建设和传播方面做得更好。”马慧君说。

那么，在网络时代，品牌传播方式面临着什么样的变化？

马慧君告诉记者，在互联网和移动互联网发展的大趋势下，品牌传播的方式也相应发生了变化。首先，媒体传播手段趋于复杂和丰富，消费者暴露出的品牌传播碎片化趋势明显。其次，在大数据时代，我们可以很好地跟踪和分析个人行为和偏好，然后通过聚合技术将信息准确地推给消费者，甚至提供定制的内容。第三，虚拟现实和全息图像等新技术的应用给消费者带来了更好的体验。

“在这种背景下，品牌传播不能局限于单一的传播手段，而是应该思考如何开辟媒体间的合作模式，提高传播的有效性。”李对本报记者补充道。

企业应该树立长远的品牌愿景

对于品牌传播产业近年来的发展状况，马慧君认为，首先，近年来政府和企业越来越重视品牌的价值，同时也越来越意识到品牌传播的重要性。然而，许多中国企业在如何有效传播、如何建立系统的品牌建设理念以及如何打动消费者等方面都存在一些疑问和局限。再加上缺乏国家行业标准，品牌传播的质量和效果良莠不齐。“我认为沟通的质量取决于品牌意识以及是否选择一些专业机构进行合作。”

其次，随着媒体的多元化发展，品牌传播资本投资的有效性也在提高。数据显示，在中国，汽车、科技、互联网和快速消费品等行业的品牌传播年投资占营业额的5%-10%。近年来，品牌传播的整体成本一直保持在这一水平，而接触和传播方式也越来越丰富。对互联网、移动互联网和社交内容的投资比例正在上升，而对传统媒体的投资比例正在下降。在此背景下，如何更好、更有效地消费成为品牌方(甲方)和通信行业机构(乙方)共同关注的问题。

此外，马慧君认为，尽管创新已成为品牌传播行业的一大趋势，但仍存在一种快速成功和立竿见影的现象。有些企业追求短期利润多于长期品牌建设，缺乏战略和远见。

马慧君认为，品牌传播不仅要了解消费者的偏好，还要坚持品牌自身的原则，树立企业的社会责任感。深入思考应该融入到品牌建设和传播中。目前，技术的快速发展伴随着媚俗或低端的趋势，这值得品牌方和品牌传播机构警惕。同时，它需要正确的指导和正确价值观的传播。

李对表达了类似的看法。她认为企业应该树立长期的品牌愿景和品牌精神，然后与不同层次的消费者进行情感沟通，提高沟通效率。

与此同时，李表示，“中国制造”越来越受到价格对价值的驱动。不仅产品质量在不断提高，品牌也更善于与消费者沟通，建立情感联系。从这个角度来看，本土企业比外资企业更有潜力，前景更好。从事品牌传播的组织也将更倾向于与当地企业合作和交流。在李看来，从事品牌传播的组织，如广告公司、公关公司和管理咨询公司，都有义务引导品牌方树立正确的品牌意识。

"一个好的品牌需要满足相关性、孤立性和活跃性这三个方面."马慧君强调，首先，要与消费者沟通，满足他们的需求。其次，它应该有别于其他品牌，并能引领潮流。第三，提到这种产品会让人很快想到你。如果这三个方面都做得好，那么你的品牌将在每个人的心目中排名更高。这种品牌力量非常强大，品牌力量将带来销量、溢价能力和未来市场潜力。

在预防和处理品牌危机时，马慧君认为，首先，品牌诚信非常重要。其次，在大众传播的背景下，企业应该向公开透明的方向转变，不要故意向消费者隐瞒信息。第三，一旦品牌出现问题，企业应该及时站出来承担责任，表明态度和立场。在日常运营中，企业应通过调查等方式进行舆情监控，及时化解风险。

跨境一体化浪潮下需要强化诚信意识

在“互联网+”的背景下，从事品牌传播的组织也面临着一系列的调整。

在李看来，在互联网和大数据的浪潮中，当程序化购买取代人工媒体购买时，当传统的数据收集方式受到冲击时，广告公司、公关公司、媒体公司或研究公司都有被新技术取代的风险。因此，在变革的时代，这样的机构也面临着从植根于传统媒体土壤到“互联网+的转变。

马慧君认为，首先，品牌传播行业缺乏诚信，不尊重乙方的知识产权。目前，甲方欺骗投标。乙方在投标过程中向甲方提供方案后，甲方将乙方的方案作为自己的方案。因此，迫切需要加强知识产权保护，通过行业规范保护乙方的合法权益。同时，双方应本着自律和诚信的原则进行合作。

第二，目前品牌传播行业竞争激烈，乙方恶性竞争，投标亏损。这样，就无法保证中标后提供高质量的沟通方案。

第三，在跨国整合的趋势下，公关公司、广告公司、媒体公司和研究公司的职能重叠或不明确。如何使各类机构更有效地合作还涉及到行业规范和诚信的建立。