当前广告业三个新特点值得关注

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敏锐的观察

吕红星

一直以来，人们都把广告称为经济活动的晴雨表，社会时尚的风向标，文化发展的测量器，公众生活的透视镜，这表明广告已经成为经济生活中不可或缺的一部分。在市场经济日益活跃的今天，广告在刺激消费、拉动内需、促进相关产业发展特别是促进就业方面的作用越来越明显。

近日，中国广告协会发布的《2015年中国广告市场报告》显示，2015年，中国广告业新增业务单元128，203个，增长23.58%；创造了354，603个新的就业机会，增长了13%。中国广告从业人员首次超过300万，达到307.25万人。

报告还显示，2015年，报纸、电视、广播、杂志和传统户外等传统媒体的广告收入全面下降。与2014年相比，电视广告支出下降了4.6%，杂志广告下降了19.8%，报纸广告下降了35.4%，但网络广告增长了22%。2015年，广告业支出超过5000亿元，互联网广告支出超过2000亿元，占2015年全部广告支出的48%。互联网广告支出的比例接近中国整个广告业的一半。

从产业结构来看，中国广告业的一个突出特点是集中度相对较低。中小广告公司占整体的绝大多数，且高度分散和薄弱。互联网广告等新形式的出现极大地改变了许多中小型广告公司的命运。

近年来，由于新媒体和新格式的不断出现，传播环境复杂，伴随而来的是激烈的产品竞争和更加复杂多变的市场环境。整个广告业已经成为业界的共识。在这种情况下，广告业的以下三个新特征值得特别关注。

首先，由于传统媒体与新兴媒体存在显著差异，网络广告内部分化的发展趋势也日益明显。得益于智能手机的广泛使用，手机广告的整体市场增长率远远高于在线广告市场。2015年，中国移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长178.3%。中国广告协会会长杨红峰在报道的新闻发布会上表示，选择移动互联网广告的广告主比例正在迅速接近个人电脑广告的水平，大多数广告主表示，当预算能够增加时，他们将倾向于在移动广告中使用它。

第二，封闭的空广告利用受众的碎片化时间来拓展市场，成为广告业的新蓝海。今天的广告关注的是来自媒体的用户。如何准确地解读用户，如何在用户分散的时间里将用户传播到各个地方，变得非常重要。商业建筑、电梯、电影院等场所相对较小，干扰程度越低，受众对广告的被动接受程度越强。报告显示，2015年，商业建筑广告和电影媒体广告的成本分别比2014年增长了17.1%和63.8%。因此，封闭的空广告可以帮助广告商更准确地“找到人”,这是许多广告公司所青睐的。

第三，中国广告业不仅在数量上发生了变化，而且在质量上也取得了突破。众所周知，创新是广告业的第一要素。能否创新是广告业发展的关键。报告显示，创意人才再次成为行业的主流。2015年，全行业创意设计师总数达到65.86万人，年均增长15.7%，超过管理人员和业务人员，成为当年增长最快的类别。验证创意人员的上升趋势，在设计、制作、代理和发布四个类别中，基于创意的设计和制作收入增长达到两位数，分别为11.75%和12.72%，成为行业的突出增长点。

目前，广告业呈现出新的特点和变化，整个广告业大有可为。广告不仅是现代服务业和文化产业的重要组成部分，也是农业和工业的重要组成部分。因此，广告业不仅仅是一个服务业，它还涵盖了新经济发展过程中的第一、第二、第三产业(Aiji、净值、信息)，在一定程度上可以视为一个综合性产业。在今天的“大众创业创新”中，创业、就业和创新成为广告业在经济建设中的新的贡献点。