豪宅遍地开花 产品力成营销之本

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【摘要】随着地王的频繁出现和核心区土地供应几乎停滞，高端新住宅的趋势越来越明显，尤其是在一线城市。

人民币344，900元/平方米。

这是华侨城亚洲开发的上海华侨城苏河湾11号楼4月19日出售的联排别墅的单价。据说这个数字创下了上海新屋市场历史上最高的单价纪录。一些分析师表示，该单价应该是目前mainland China最高的交易价格。

这只是2016年奢侈品市场激烈程度的缩影之一。据中原地产研究部统计，2016年上半年，中国共有36套豪宅，均价超过每平方米10万元。

随着核心区频繁出现地王，土地供应几乎停滞不前，高端新建住宅的趋势越来越明显，尤其是在一线城市。“豪宅化”的趋势难以避免，房企未来的经营难度也逐渐加大。相继推出豪宅的房地产企业会提供什么样的创新策略？？？？？

成交量飙升

在地产大王的催化下，2016年豪华住宅市场也呈现井喷趋势。

根据同一政策咨询研究部门的数据，2016年上半年，上海售出了682套单价为10万元/平方米的豪宅，其中包括624套公寓和58套别墅。与2015年195套的成交量相比，2016年上海豪宅的成交量大幅上升。上半年营业额超过去年9个月的总和，增长35.32%。

今年上半年，除上海外，北京的单套商品房平均成交额为519万元，比去年的379万元增长了37%。此外，今年上半年，北京单价超过10万元的豪宅成交量创下新纪录，签约209套，单价超过8万元的豪宅571套，均同比大幅增长。

据中原地产研究部统计，今年上半年中国100大豪宅项目的总成交额为1488.2亿元，而去年同期为800亿元。这100个项目基本上集中在四个一线城市和二线城市，其中北京34个，上海50个，深圳14个，广州和杭州各一个。

另一组数据显示，截至2016年7月底，上海单价超过10万元/平方米的房地产(包括新房和二手房)数量比2013年7月增长了12倍；尽管北京的人数排名第二，但这一增长更令人担忧，比2013年高出近13倍；与三年前相比，深圳10万元/平方米以上的房地产数量也增长了七倍。

中原地产首席分析师张大伟在接受媒体采访时表示，2016年上半年是中国房地产史上顶级豪宅的第一年。一线城市的豪宅价格轻易就超过了每平方米20万元，甚至二线城市的一些项目也在“10万元以上”的阵营之列。

雅豪机构营销总监郭毅分析称，平均成交价未能稳定在10万以上，表明虽然豪宅市场进入了10万+时代，但主要集中在新项目上，增加了10万+产品。

豪华住宅市场经常被“添加”，风险是相伴而生的。

以北京为例。据中原地产研究部统计，此次交易在北京鼎好市场爆发，在过去6个月内签约8万+571套，创下年度历史新纪录。根据张大伟的分析，按照8万+的计算，已经签了586套，半年内已经签了160亿+8万套。可以认为，北京的年生产能力约为300多亿。按照每年300亿元的速度，北京的高端产品需要7年左右才能完全消化。此外，在北京鼎好大约有5000套70个项目在出售，大约需要15年时间才能完成。一旦市场降温，定浩市场将面临巨大风险。

产品实力的竞争

如何定义豪宅？

“好、大、小、贵”是北京市房协秘书长陈至对定豪产品的总结，即产品的各种因素都是好的，空房项目是大而稀缺的。昂贵不仅体现在价格上，还体现在其尊严上。“如果你不能成为终极，你就不能独占，就没有荣誉感。”

招商局蛇口(001979，BUY)双溪项目部营销总监在接受《时代周刊》采访时表示，以深圳为例，随着房价的上涨，深圳顶级豪宅的标准不断提高。根据深圳目前的房地产状况，10万元/平方米是常态，按200平方米面积计算，2000万套豪宅是真正的城市豪宅。此外，以城市豪宅中值3500万元/套计算，随着城市化进程的加快和五年内土地集约利用率的提高，深圳城市豪宅的标准在五年内从2000万元提高到1亿元。

8月18日，招商局蛇口推出双溪时光路第五代，这是该市的顶级豪宅。项目所在的前海蛇口地区和南山后海是深圳豪宅项目的聚集地。目前，深圳市场平均价格在10万元以上的五个鼎好项目大多分布在这两个区域。

奢侈品遍地开花，这就像是房地产企业的又一场贴身“肉搏战”。在大多数开发商看来，未来市场的营销方式将是以客户为导向的。在把握精准营销的同时，注重“产品力”是营销的基础，而住宅企业营销的起点应该回归到产品力本身。

在8月18日举行的中国别墅节高端房地产峰会上，北京远奥房地产有限公司总经理孟凡认为，豪宅迟早会有回调期，未来的稀缺才是最重要的。

广州中奇房地产咨询有限公司董事长陈表示，除了独特的地理位置，个性和文化是未来豪宅的两大要素。同时，他向《时代周刊》记者强调，在互联网浪潮下，智能技术也必须投入使用。

这一点与双溪项目部营销总监的上述说法不谋而合。“在中国政策强调资产运营多元化和互联网+经济包容性发展的大环境下，招商地产强调多方面的综合发展，打造大资产生态圈，强调与客户的多维联系。双裕花园被定位为投资海洋世界的标杆大厦。首先是服从总体规划定位，其次是高端生活设施。双裕花园的最新三期位于未来的互联智能大厦。”

“营销的最终决定是产品实力。打造一个豪华住宅需要更高的专业知识，否则就是一个陷阱。”陈告诉《时代周刊》记者。