娃哈哈正遭遇天花板 重构渠道能否突破尚未可知

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中国饮料市场已经进入寒冬，这是不争的事实。已在中国饮料行业发展数十年的杭州娃哈哈集团(以下简称“娃哈哈”)也面临着移动互联网时代传统门店业务发展模式无法解决的困境。

在内部创新薄弱、外部竞争激烈的情况下，娃哈哈试图重建渠道，但变革能成为公司的突破口吗？

增长的天花板

娃哈哈集团创始人兼董事长宗创造了“联合营销体”模式，使娃哈哈的发展一鸣惊人，饮料和牛奶渠道全面瘫痪，稳步赢得三、四线市场，打造了饮料产业帝国。

记者在采访中了解到，“联合销售体”的运作模式是娃哈哈一级经销商每年年底必须一次性将年销售额的10%存入娃哈哈账户，为此娃哈哈支付高于或等于银行存款的利息。之后，经销商必须在每个月娃哈哈发货前，在购买商品前结清货款。一级经销商主要承担物流供应商的角色，负责仓储、资金和向终端交付，并管理每个地区的二级批发商。

与此同时，娃哈哈在全国29个省的分支机构将派人帮助经销商管理分销、理货、广告和促销。每年，公司还实施一套综合激励制度，将回扣激励和对经销商的间接激励结合起来。目前，娃哈哈拥有70多个生产基地，170多家子公司，3万多名员工，总资产超过400亿元。

但是现在娃哈哈的发展遇到了瓶颈。宗曾公开向媒体表示，饮料行业正面临下行趋势。娃哈哈的增长率从前几年的20%以上下降到去年的4%以上，今年上半年仅超过2%。

尽管受到饮料行业环境的影响，但饮料渠道和网络建设的同质化将削弱其分销优势和终端竞争力。此外，在基于互联网的电子商务的主流渠道下，超市、便利店等。，娃哈哈仍然依靠自己的联合营销商业模式来发展，这似乎有些困难。

快速消费品行业最激烈的竞争在于销售终端。以也卖水的孔师傅为例，已经投资了大型超市和便利店的强势渠道，包括乐购收购的乐购和正在高速发展的全家福。此外，还有华润一宝、农夫山泉等。也袭击了海峡上的城市。

“测试水”在线和离线集成

尽管宗多次公开表示要坚持发展实体经济，但他始终关注蓬勃发展的移动互联网领域。不久前，娃哈哈的子公司上海娃哈哈富力网络有限公司(以下简称“富力汇”)在上海交通大学举办了oao峰会，探讨线上线下融合的新商业模式。

据了解，“丽芙汇”是由杉杉控股董事长宗、、上海交通大学海外教育学院原院长于今年4月共同创办的。今年5月，杉杉集团、上海恒大、蓝伟乐集团在这个互联网oao平台上牵头进行了1亿元的战略投资，旨在颠覆传统互联网企业的流量收购模式。

所谓的oao(线上和线下)模式是一个整合的“双店”商业模式，它整合了线下商店和线上商店。现任富董事长的告诉《中国商报》记者:“作为一种新的营销模式，我们所推崇的oao商业模式开始颠覆互联网原有的生态模式。这种模式具有与用户深入对话和互动的自然属性，真正打破了o2o的资本困境，实现了“店商”与“电子商务”的有机融合。”

据王红新称，oao将是未来十年的热点。这并不是要让每个企业都想与英美烟草竞争，而是要思考如何利用互联网技术与各自领域的行业深度融合，进而形成差异化和竞争力。在未来的30年里，作为每个企业的基础设施，互联网将像水和电一样融入到企业的发展中。哪个企业利用得好，哪个企业能在行业中领先。

本报记者在采访中了解到，娃哈哈在改变传统营销模式的同时，也开始更加关注一线和二线市场。它包括销售和营销团队的人员配备，以及产品定位、口味和包装的重新调整。娃哈哈也意识到这项工作的复杂性，表示将加大新产品的推广和研发力度，以适应新常态和新主流消费的变化。

多元化的弯路

宗后卿在峰会上的讲话中还表示，目前中国实体经济的增长率正在下降。一方面，经过30多年的快速发展，低端粗放型模式已经不能满足中国经济发展的要求，已经进入结构调整和转型阶段。互联网作为一种平台和手段，可以促进实体经济的发展，提高实体经济的管理水平和质量。

在饮料行业，许多企业都在进行转型升级(Aiji、净值、信息)，以摆脱过去低端和粗放的商业模式。去年2月，农夫山泉推出了价格为35 ~ 40元/750毫升的玻璃瓶装矿泉水，佳多宝以其昆仑雪水抢占了中高端水市场。

上海社会科学院经济研究所副所长沈桂龙对《中国商报》记者表示:“目前，外部需求十分疲弱，国内需求增长不如预期强劲。特别是，国民总消费不如想象的好，这使得投资实体经济很难盈利。大量资金流向了股票市场和房地产市场。在这种情况下，实体经济的发展真的不容易。做好流通工作是企业面临的重要问题，但无论是线上还是线下，消费升级都要更加注重产品本身的升级，避免生产与需求脱节。”

过去几年，娃哈哈在多元化方面走了一些弯路，测试了许多类别，包括童装、乳制品和葡萄酒行业，并在商业零售方面投入巨资。宗的打球理念是利用过去积累的品牌和渠道优势，嫁接到新的行业方向，从而快速实现多元化突破，但并未达到预期效果。

虽然主营业务收入增长陷入困境，但宗庆后后卿表示，娃哈哈的平均利润率仍保持在20%以上，根本没有银行贷款。娃哈哈拥有大量来自银行存款的现金流，有充足的资本进行试错。

在谈到富时，宗称赞这是一种创新，一种跨行业的推广，并意识到购买娃哈哈产品可以获得其他产品的折扣，一方面促进了娃哈哈产品的销售；另一方面，让消费者了解其他产品品牌。

目前，娃哈哈已经利用互联网，将所有订单的生产调度和成本控制，包括可追溯性，都带到了互联网上。另外，对生产设备进行自动化开发，减少劳动力，保证生产质量。

至于oao模式，对于大多数互联网初创企业来说，它仍是一个未知的新词。尚不清楚娃哈哈能否在新的市场环境中找到突破口。